本报记者 周岩

　　中国人越来越爱喝咖啡了？从数据上看的确如此。前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。大数据研究与测评机构餐宝典（NCBD）数据显示，今年中国现磨咖啡市场规模将达到840.5亿元，随着速溶咖啡的市场发展速度逐渐减慢，现磨咖啡占据了越来越多的市场份额。“中国消费者对咖啡的需求变得越来越成熟，人们对咖啡的消费需求从社交性变成了习惯性。”麦当劳中国品牌拓展业务总裁庞琦日前表示，中国消费者对于咖啡的高品质以及性价比的需求，已远远超过了对环境和氛围的需求。

现磨咖啡市场未来可期

　　随着麦当劳日前宣布将重金打造旗下专业咖啡品牌McCafé（麦咖啡），中国内地现磨咖啡市场的火热程度再次上升至新高度。麦当劳中国首席执行官张家茵表示，麦当劳2022年将达到4500家门店数，新开店大部分会在三线城市，加快下沉速度与布局。“未来3年计划投资25亿元加速布局中国内地咖啡市场，预计到2023年全国将有超4000家麦咖啡提供现磨咖啡。”

　　从连锁咖啡店到新式茶饮品牌，从快餐业巨头到零售企业，各路“大军”都在争夺咖啡市场。星巴克中国咖啡创新产业园项目近日在江苏昆山正式开工，并宣布将总投资追加至约10.25亿元；大有“翻身”趋势的瑞幸咖啡也在近日上线精品冷萃即溶系列产品（冻干粉），推出的两款新品，造型像是微缩版的瑞幸“小蓝杯”；同为连锁餐饮的肯德基也与意大利咖啡巨头Lavazza合资再拓咖啡业务，有数据显示，肯德基推出自有的现磨咖啡品牌KCoffee线下门店数量已经达到6534家，仅次于瑞幸和星巴克。

　　纷纷加码咖啡产业，表明巨头们在今年颇具挑战的态势下，对中国消费市场快速反弹的能力以及中国未来咖啡市场的潜力，抱持乐观态度。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，中国的咖啡市场已经从导入期进入到成长期，而且到了成长期的中段，消费频次和消费模式也已形成多元化的发展。“比如麦当劳，依托其品牌效能和规模效应布局中国咖啡市场，一定会让它在整个门店的流量及营收利润得到很好的支撑和加持。”

　　作为中国本土咖啡品牌试水者，瑞幸曾在招股书中指出，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，中国人均咖啡消费量与发达国家相比依然处于较低水平，2018年中国大陆地区咖啡人均消费量仅为德国的0.71%，美国的1.6%。去年，我国人均咖啡消费量约为7.2杯。当时瑞幸以中外对咖啡的需求差异，佐证中国市场对咖啡产品的需求前景广阔。

　　香颂资本执行董事沈萌分析认为，通过此前瑞幸快速攻城略地，说明咖啡这一品类在国内受欢迎的程度不低，验证了中国咖啡市场的潜力。“瑞幸此前对咖啡市场的开垦，使其他企业更加认真看待在中国咖啡市场的成长机会，会去填补瑞幸没有覆盖到的空白。”

细分市场和多元化是方向

　　有不少消费者坦言：“价格是首要的考虑因素，根本不关心咖啡企业在中国是否能存活，只在意能不能喝到一杯便宜又好喝的咖啡。”业内一直将星巴克和瑞幸的价格及口味进行对比，星巴克价格偏高，只适合尝鲜，如果将咖啡作为生活必需品，瑞幸的价格更适合日常饮用。

　　在瑞幸看来，咖啡之所以还没能在国内成为国民饮品，一个很大的原因就是太贵了。咖啡消费习惯的培养，最重要的是“便宜”二字。这也是为什么瑞幸“出事”的当天，却迎来了单日销售的新高峰，因为太多人担心自己手上的代金券明天就不能用了。

　　虽然张家茵直言“并没有把谁看作竞争对手”，但麦咖啡也难逃消费者在性价比方面的比较。在沈萌看来，麦当劳投资麦咖啡的优势在于不需要另外布局，可在全国几千家店顺利分出区间做麦咖啡，所需投入有限，但难点在于“别人是否认可麦咖啡的品质”，以及其咖啡品牌的号召力能否获得市场认同。假如做不到这一点，市场对麦咖啡的认知将仍然是“汉堡包的补充品”，将会少有人“为了麦咖啡走进麦当劳”。

　　在消费升级的大趋势下，这些年中国消费者对于咖啡的产地、味道、烘焙程度甚至果香特色都有一定了解，对口味也有了更加严苛的要求，并且在心中也早已对不同的咖啡品牌有了自己的定位。朱丹蓬认为，中国的咖啡市场乃至整个快消品市场，已经裂变为多个不同的消费层次，无论是星巴克、瑞幸还是麦咖啡，他们之间并不是竞争的关系，而是市场补充的关系，无论是高端品牌还是中低端品牌，都会有属于自己的“粉丝”大军。

　　今年，突如其来的新冠肺炎疫情让各咖啡品牌都受到一轮冲击。6月，星巴克宣布计划18个月永久关闭美洲约400家门店，并将本财年计划开设的新店数量削减一半至300家左右。未来两年内，还将重组在加拿大的经营业务，包括关闭200家门店。9月，英国老牌连锁咖啡COSTA也启动关店，目前，COSTA在中国多个城市的关店数量约占全国门店10%。连咖啡也在今年忙于关闭门店，不仅忙于融资偿还供应商欠款、支付员工的遣散费用，还与中石化旗下的易捷集团合作，在加油站里开上了易捷咖啡店。

　　无论是“天灾”还是“人为”，现磨咖啡在中国市场的洗牌还会持续很久，如何在互联网大环境下持续收割消费者的黏性，或许也是品牌“逐鹿中原”的智慧体现。