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资本追逐 品牌角力 新茶饮:热闹持续 格局未定
时间:2019-08-07 10:51:04 来源:中国食品报

  新式茶饮从爆红至今,短短只有三四年时间,充满活力且非常年轻,但仍有很多挑战等待着这个行业。随着资本和新品牌的涌入,市场竞争将更加白热化,行业洗牌不可避免。对于年轻的新式茶饮企业来说,能否持续茶饮的热潮,其商业模式又能够走多远?

  资本入局让行业“热闹”起来

  在逐步增长的市场规模之下,不仅是喜茶,茶饮市场不少品牌都受到了资本追逐。公开数据显示,2017年全年,茶饮行业的融资额达到了13亿元。奈雪の茶在2017年初获得天图资本过亿元投资;因味茶则获得了5亿元融资。丰瑞资本投资了关茶,美亚投资了一点点奶茶;2018年,茶煮称完成千万元Pre-A轮融资。进入2019年,乐乐茶称,获得两亿元Pre-A轮融资。

  事实上,在获得融资之后,这些品牌大多都加速了开店或布局的步伐。比如乐乐茶,拿到融资后,计划2019年增开50家店,此外融资将用于供应链和数据化建设。去年喜茶宣布完成4亿元B轮融资时,也提到了融资将着眼于供应链的全面提升、管理的信息化以及海外拓展等。从中可以看到的是,新式茶饮业并没有像众多网红产品那样快速地消失在市场潮汐中,而是异军突起,站到了资本入局的新风口上。

  据悉,2019年上半年,社会消费品零售总额195210亿元,同比名义增长8.4%(扣除价格因素实际增长6.7%),其中上半年餐饮收入21279亿元,同比增长9.4%。由此可见,当下餐饮业发展快速,消费者消费热情高涨。

  据美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,速度可以说非常之快。而2016年美团点评研究院统计当时中国的咖啡馆数量,才刚突破10万家,从1836年第一家咖啡馆出现算起,这一速度可谓缓慢。中国茶饮市场在经历了“粉末时代”“街头时代”后,正走向新式茶饮时代,“奶茶”已成为人们消费的新宠儿。

  个性化体验让新式茶饮爆红

  对于奶茶消费者并不陌生,从最早粉末冲泡的杯装奶茶,比如香飘飘、优乐美,到瓶装液体奶茶,如阿萨姆奶茶,再到较早出现的现制奶茶,如coco都可、贡茶等,已为消费者所熟知。近年来为何新式茶饮忽然爆红并持续至今,变成年轻人口中的“续命神器”呢?

  现如今消费者更加注重自身需求和个人风格的体现,强调消费体验和差异化、个性化的茶饮品牌变得更有竞争力。于是,一种更加“高级”的茶饮文化开始涌现,茶饮行业态迎来发展的新阶段。例如:新式茶饮在点单时给消费者提供了更多个性化的选择:温度可以细分为热饮、常温、去冰、少冰、多冰。甜度可分为多糖、全糖、七分糖、半糖、三分糖、无糖,可以加料,如奥利奥、珍珠、椰果、布丁等。有些店铺还可以更换茶底,可以选择有无奶盖等,消费者在点单的时候可以按照自己的喜好下单。这种定制性的服务更加人性化,也让消费者的个性得到极大的尊重和包容,消费体验大大提高。

  随着传统百货模式的衰退和超级购物中心这种新型的多业态的兴起,餐饮行业得到了新的发展空间。其“一站式消费”的理念鼓励在购物中心中多引入餐饮业租户,让顾客在购物之余可以有更多的美食体验,这同时也给新式茶饮提供了舞台。如今,边逛边喝奶茶已经成了年轻消费者的一种习惯,很多消费者一进购物中心,第一站即奔向新式茶饮的门店,一杯奶茶到手才开始从容逛街,或是逛街疲惫时点一杯奶茶休息。

  新式茶饮已经成为很多人的解压工具,如今生活节奏不断加快,生活压力大,小小一杯奶茶,虽比零售的饮料贵一些,但仍在可以接受的范围之内,却可以带来极大的满足感。各店家精心设计自家品牌风格、产品包装,给消费者带来极佳的视觉体验,一杯精美可口的奶茶,以较低的价格满足消费者对于品质生活的追求,“口红效应”显灵。

  外卖平台成“助攻手”

  新式茶饮终究只是锦上添花的饮品,不是人们每天生活的必需品。虽然目前新式茶饮势头强劲,但仍有发展空间。

  而繁荣发展的外卖行业成为新式茶饮的“助攻手”。通过外卖平台,消费者可以找到新式茶饮的线上店铺,选择店内产品并备注个性化要求,下单后等待送餐员送到家门口或者工作地点即可。

  据悉,一家位于写字楼的奶茶店某工作日的上午仅半小时营业时间内便有十多位送餐员到店取餐。

  外卖的便利使消费者享用一杯奶茶的时间成本和交通成本都在最大程度上压缩,消除了消费者面前的众多阻碍,使得“来一杯奶茶吧”的想法变得更加难以拒绝。与此同时,红火的新式茶饮反过来也促进了外卖平台的发展,奶茶店的高下单量也为外卖平台带来了更多效益。

  门店数目和覆盖范围的不充分导致门店人流量大、排队人多、排队时间严重加长,加大了门店的压力,也给消费者带来了不良的消费体验。一些新式茶饮品牌据此推出预点餐服务,即消费者可以通过线上小程序进行线上点单,待饮品制作完毕后可直接去店里取茶。这一服务大大提高了门店的运营效率,顾客可以在逛街、吃饭时提前点餐下单,不用在店内进行漫长等待,在小程序通知饮品制作完毕时再去领取即可,既节约了时间,又提高了消费体验。

  行业洗牌不可避免

  “新式茶饮的爆红至今还只有三四年的时间,充满活力且非常年轻,但仍有很多挑战等待着这个行业。”一位从业者如是说。

  事实上,新茶饮市场已进入成熟期,接下来的竞争将是品牌间的差异化、多元化、创新和升级。目前市场各品牌每季度都在积极推出新品,产品出新速度快,如按照季节推出应季水果的饮品、与咖啡品牌或是跨界推出新品,给顾客带来新鲜感的同时却给产品忠诚度带来挑战,使消费者难以记住某一款产品的味道,也降低了消费者对产品品牌的忠诚度和消费黏性。

  此前就有消息曝出某奶茶店存在卫生问题,店员徒手抓垃圾、徒手切水果,臭香蕉烂芒果继续用,引发广泛关注。食品安全是当下消费者关注的重中之重,新式茶饮是在迎合消费者的健康理念下发展起来的,若在食品安全上出问题则会流失客源。作为非工厂流水线生产的新式茶饮,在个性化生产过程中,如何让健康卫生得到保证也是一个对其管理模式的挑战。

  有分析指出,随着新式茶饮的爆红,资本和新品牌的涌入,市场竞争将更加白热化,行业洗牌不可避免。对于年轻的新式茶饮业来说,能否持续茶饮的热潮,其商业模式能够支持走多远,令人关注。

  (王瀚 综合整理)