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茶餐厅“北上”的危与机
时间:2019-07-10 11:24:23 来源:中国食品报

  近日,又一家颇具潜力的餐饮企业太兴集团宣布在港交所主板IPO(首次公开募股)。以太兴、翠华为代表的连锁茶餐厅及一批独立茶餐厅“北上”后,在内地市场可谓是风生水起。但近几年茶餐厅的发展逐渐减慢,那些在内地开茶餐厅的香港餐饮人都明白,港式餐饮最好的日子已经过去了。在餐饮市场的激烈竞争中,暴增的成本和选址等客观压力,让计划开新店的人望而却步。无论如何,茶餐厅在香港本地的低成本、高翻座率无疑是餐饮老板都向往的商业模式,值得内地餐饮行业学习。而对于茶餐厅来说,“北上”之后的发展也需要更加明确的定位。

   陷入高端“坑”  茶餐厅回归本质才是真

  茶餐厅曾经是好生意,在内地市场的潜力巨大,初到内地“掘金”的香港餐饮人都发现了这一点。眼下,港式茶餐厅生意已经不如从前,因为一旦失去港式饮食与社交文化的支撑,茶餐厅变成连锁模式进入内地市场时,它就需要和其他的餐饮类型进行竞争。而没有了传统港式茶餐厅的消费习惯,内地市场的可替代者实在太多。更令人担忧的是,除了租金、人力成本的提高,似乎人们对于茶餐厅的兴趣也减弱了。

  在香港,茶餐厅遍布大街小巷,其中约10%为连锁餐厅,剩下的大多是独立店铺,大家乐、太兴、翠华、华嫂冰室等老字号众多。即便在香港已经非常成功,太兴、翠华等茶餐厅进入内地以来,仍面临着水土不服的状况。茶餐厅市场在内地尤其是北方地区还处于培养期,在香港属于“接地气”市井文化的茶餐厅,到了内地则“升级”为香港粤菜休闲餐厅。

  以太兴为例,其在2017年于香港自营休闲餐饮市场的收益排名第一,市场份额为4.0%,在内地自营休闲餐饮市场收益排名第二,市场份额为0.1%。据太兴招股书显示,太兴集团净利率从2016财年的7.8%提升至2018财年的9.7%,提升1.9个百分点,集团利润率保持理想,反映出集团不光产品附加值在提升,成本也在逐步优化,整个集团都在向好的方向发展。

  2018年,太兴香港餐厅人均消费65.4港元,太兴内地门店的人均消费则为84.4港元,高出29%。加上很多知名茶餐厅连锁品牌选址在商超里面,受商超经营时间的限制,很难将香港的多个用餐场景搬过来,而只是白领午餐、晚餐以及周末家庭朋友聚餐的场所。单从午餐市场来说,太兴人均80港元的价格在内地已经是中高档消费的水准,远高于北、上、广白领午餐花费平均50元左右的消费预期。

  虽然,多个原因导致太兴内地门店的翻座率远远小于香港,但太兴内地市场的高客单价带来的利润增长,弥补了翻座率下降带来的损失。2016—2017财年,太兴在内地的营业利润率达到30%,而香港及澳门市场的这一数字仅为24.9%和26.5%。2018财年,由于太兴在内地开设四家餐馆、运营食品厂房以及增加员工工资等因素,营业利润率回落至22.4%。正是看准了内地市场的高增长潜力,太兴计划在2019—2021财年在内地开设36家餐厅,主要在一线城市和大湾区拓展。

  作为香港老字号,翠华餐厅几乎是港式饮食文化的代表。每一位到香港的游客,除了逛迪士尼乐园、到尖沙咀购物,必会到翠华茶餐厅喝一口浓郁的奶茶,尝一口喷香的菠萝油面包。顶着老字号的光环,2012年,翠华控股作为“茶餐厅第一股”在香港上市。翠华控股也将目光瞄准内地这个庞大的市场,但是在香港自带光环的翠华餐厅,到了内地却变得很尴尬,这主要和翠华餐厅的定位有关。

  在香港定位为大众消费的翠华,在内地则升级为“知名精致港式茶餐厅”。客单价增加、餐厅面积扩大、定位不再大众,但餐品仍以粉面、烧味、甜品为主,在性价比方面毫无优势,很难延续翠华在港的受欢迎程度。自翠华2009年进入内地市场以来,截至2018年3月31日,翠华在香港有31家餐厅、内地34家、澳门3家,另在香港有2个副牌“廿一堂”及“BEAT Bakery”,合计共有70家门店,实现收益18.4亿港元。但从2014年起,翠华的年收益增长率便逐年递减。从2017财年起,公司的收益呈负增长状态,2018年收益下跌0.3%。翠华在2018年中期财报中称,收益减少主要由于上个财年及本财年上半年关闭若干家餐厅、回顾期内国内消费气氛疲弱及竞争激烈所致。

  据了解,由于快餐属性,翠华餐厅在香港的翻台率很高,每日每桌账单数目远高于内地;加上汇率差,每个菜的定价内地要比香港贵20%左右,每张账单平均消费额内地是香港的2倍还多。且高价格的圆桌与包厢在内地意味着更低的翻台率,对于内地消费者而言,翠华与其他人均在百元以上的餐厅无异,人们在其中的社交用餐因素远大于一顿便餐。而内地一线城市开店各项成本高涨,过去的飞速扩张加之单店的翻台率与低坪效,导致中短期内翠华盈利明显下跌。显然,这种定位与实际内容的差距让翠华餐厅在内地不具备性价比的优势,自然也就没有重演在香港的受欢迎程度。

  另外,中式餐饮品类供应链和制作流程繁杂,复制的成本非常高,扩张时成本的上涨速度往往大于营收的增长速度,利润被持续压缩。因此,翠华上市后的大幅扩张,导致公司成本负担加重,营收净利急转而下。今年5月,翠华控股发布盈警,预期集团截至2019年3月31日年度的除税后利润同比下滑逾70%,原因主要是集团面对持续挑战的营商环境导致营运收益减少以及业务发展成本和营运费用增加所致。因此,港式餐饮企业想到内地捞金,除了要贴近内地消费者的口味,还要定位清晰。

  百度搜索指数直观表现了港式茶餐厅关注度的没落。关键词“茶餐厅”与“港式茶餐厅”的搜索指数在2015—2016年中达到最高,此后便逐年下跌。在这些关键词的人群画像中,30—39岁的消费者占大多数。

  此外,独立茶餐厅如今也面临不少挑战。市场没有变大,反而正在缩小。那些在内地开小型茶餐厅的香港餐饮人大多亲力亲为,小店不如规模性连锁能承担成本和生意的季节性变化;营业时间也受到地区的影响,在北京甚至要更难一些,茶餐厅通常有五个饭市,从早茶做到夜宵,但在北京往往只有午餐和晚餐两个饭市是用餐高峰。

  业内人士认为,“下一代”茶餐厅应该回到它最原始的样子。如今在沪上小有名气的小龙凤餐室几乎复制了香港老茶餐厅逼仄不堪的环境。它的陕西南路店在热闹商圈的街道凹口,小小的两层楼错落摆着旧桌椅,楼梯蜿蜒而陡,几乎无法容纳2人交错通过。店内贴着不少手写的菜单和海报。而在北京,类似的茶餐厅也在不断出现。茶餐厅的突围之道似乎也变成了贩卖整套体验,回到茶餐厅最应该有的样子——这是茶餐厅与其他菜系餐厅竞争时最为明显的差异化,也是香港文化所留存的价值。

   提高翻座率  茶餐厅模式或成趋势

  事实上,翻台率的多少,由餐厅的定位、运营效率、客流量变化等综合因素决定。有调查显示,香港餐饮品牌的翻台率远超内地,同样的品牌,如太兴茶餐厅,其香港门店的翻台率甚至是内地门店的3倍。数据统计,2018年,太兴茶餐厅香港、澳门门店的平均翻座率为8.4,内地店的翻座率则为2.5,香港门店的翻座率是内地门店的3.36倍;靠得住港澳店的翻座率为7.5,内地店为4.7;敏华冰厅的翻座率则高达17.1。

  一般内地餐企多用翻台率考量营业指标,通常情况下,翻台率高则意味着该企业能在有限的坪数及营业时间内,提高座位的流动率,从而带来营收的成倍提升。而翻座率的计算方式,是以年内餐厅顾客总流量除以餐厅营业总天数及平均座位数。举例来说,翻台率只计算一张餐桌的使用情况,但实际上一个4人台的桌子有可能只坐2、3个人,并不一定坐满,而翻座率则更加精准,同样数字的翻座率要比翻台率代表了更高的使用效率。

  很多业内人士一直都在关注香港餐饮业的发展。某烧烤品牌创始人王先生认为,目前内地一线城市的餐饮经营环境正在向香港靠拢。“香港的现在,就是我们的未来。我们现在都在说北、上、广的生活节奏快,餐饮经营的压力大,房租贵,人工贵。但跟香港比,还有很大的上涨空间。”

  香港整个社会的快节奏、餐饮从业人员的专业度,最明显就体现在高翻台率上。不光是大众消费的茶餐厅、茶饮、快餐,就连人均消费300元以上的正餐也有较高的翻台率。据业内人士透露,唐宫酒楼在香港和内地的翻台率也有很大差别,唐宫在上海的门店刚开业的时候能翻5、6轮,平稳后3、4轮,但香港门店能达到7、8轮,是内地的2倍。总体来说,在香港餐饮品牌的翻台率确实远超内地。

  因为茶餐厅属性,在香港有较长的营业时间和更加丰富的就餐场景,早餐、早茶、午餐、下午茶、晚餐、宵夜全品类覆盖,消费者的选择非常多。同一个茶餐厅,既可以解决快速吃饱饭的需求,又具有社交属性,可以谈事、喝茶,甚至还有很多学生放学后在茶餐厅写作业。这样的场景和大众消费的价格,加上高效率的运营能力,使其具有非常高的翻台率。

  翻台率高,往往与低客单价并存,这也是很多餐厅天天排队,员工很累,但老板并不能挣大钱的原因。商业地产已经在倒逼餐饮业主在商业模式上做调整,在北、上、广等一线城市,几乎不可能找到只经营早餐的餐厅,低客单价的单一品类无法在高企的房租人力成本压力下生存。这也是为什么在香港、日本的商业地产聚集的区域,越来越少看到平价快餐店的原因。比如日本繁华街头的拉面馆里,也就20个餐位,每天人满为患,但基本上煮面的就老板一个人,剩下的就是小时工或者老板的家人,因为在高昂的房租压力下,老板请不起更多的人来帮忙。

  茶餐厅之所以能在寸土寸金的香港生存下来,根本原因在于其将营业空间和营业时间利用到极致,这些都体现在高翻台率上。为了提高翻台率,很多餐企会在动线设计、点餐流程、等位环节、服务细节等多方面精心设计,提高工作人员效率,加快翻台。比如,设计出菜速度较快的套餐,推荐顾客选择套餐;在等位环节,鼓励顾客提前点餐,加快用餐节奏;在餐中服务中,督促员工及时清理台面,撤走空碟,提高翻台速度。所有的服务流程和细节都指向一个目的——提高翻台率,留住顾客,提高顾客满意度。

  其实,翻台率也是一个地区餐饮业繁荣程度的反映,商业越发达,就餐时间和场景越不固定,翻台率越高。在内地四五线城市,一旦过了饭点,就很难找到营业的餐厅了。比如早晨9点,几乎所有的早餐店都打烊了;中午2点,大多数餐厅的工作人员都开始午休了;没有宵夜传统的北方城市,在晚上9点以后,也很难找到夜宵的场所。营业时间有限,翻台率必然不高。

  与之相反的是,在北、上、广等一线城市,就餐时间的限制几乎越来越小,很多人到了11点,才开始吃早午餐,下午4点钟,也许才开始当天的午餐,餐厅的营业时间通常会延长到晚上11点钟。而香港的茶餐厅则将这样的就餐场景发挥到极致,无论是营业时间、菜单设计还是服务项目,都以方便顾客为核心,这样的商业模式必将成为内地餐饮发展的趋势。值得注意的是,政府也在鼓励餐饮企业延长营业时间,比如北京市政府就鼓励连锁餐饮企业发展早餐、夜宵等便民业务,并鼓励24小时餐厅、深夜食堂业态的发展。

  (综合整理自亿欧网、界面新闻、中佳客服)