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“快闪”无限创意带来零售新场景
时间:2019-07-05 14:16:30 来源:中国食品报

营造“不可错过”的参与感

  快闪店(POP-UP STORE)这个概念最初来源自美国,简单来说就是通过限时的创意店铺或者展览,来达到短时间爆发式的互动体验。大概从2012年开始,在全球范围都有快闪店出现。由于开店位置的临时性以及营业的短暂性,快闪的主题形式也呈现多样化,例如装饰可爱的奶茶快闪店,又或是充满复古气质的临时报刊亭。

  据广州一名资深的快闪行为艺术者介绍,最早期的快闪并不是“店”而是“行动”,这在国际上可视为一种嬉皮风格的短暂的行为艺术,“而现在流行的快闪店模式能让人产生一种畅快淋漓的感觉,能够迅速掌握最新的潮流。”

  据了解,快闪店一般设立在市区中大型综合商业体、热闹商业街区中的公共露天区位,供品牌商在较短的时间来推销品牌,其主要目的在于通过前期缜密的营销策划和高水平的艺术设计,在快闪期间营造一种“不可错过”的参与感。

  快闪店必须自带“惊喜”的基因,同时融合不同的设计主题元素,往往比传统实体店更大胆夸张,而且可以成为检验商品或者设计能否成为爆款的验金石。例如:2017年,知乎北京三里屯快闪店主题为“不知道诊所”,实现7天3万人排队的流量现象。

提前预约解决排队难题

  广州天环市场推广公关负责人介绍,越来越火爆的快闪店因其新潮好玩的营销创意,获得不少年轻消费者的喜爱,这是传统零售方式上的一个创新,“我们认为话题性强、吸睛效果明显的快闪店也是购物中心刺激客流的有效途径。许多人担心商场会因为快闪店引流过多而造成拥挤,但其实我们在与品牌合作快闪店项目中会根据快闪店的特性,结合场内环境与品牌特点,对快闪店的设置进行合理调整,保证场内动线顺畅,这些都是通过专人设计好的。”

  不过,以国内比较成功的案例来分析,当你流量实现爆棚的时候,同时产生的还有人流过多带来的拥挤。2017年,知乎在北京三里屯的快闪店着实让本就人满为患的三里屯增加不少负担。如果说人们对快闪店的期待是带着惊喜与兴奋的话,长时间的排队难免消磨掉原有的好感。

  对此,今年在广州举办的CHANEL快闪店设计了预约规则。希望有热度但同时又不希望有过长的排队时间,不少品牌还想到一个讨巧的好办法:无人贩卖机。例如在不少以年轻新锐人群为主打的商场内,随处能看到趣味的立体扭蛋机、现磨咖啡机等。这些灵活手段的出现,既能解决快闪店过度等候的问题,又能达到灵活有趣的互动效果。

够快够新够潮且购买便捷

  店内展出品,尤其是一些特别为快闪主题而设置的艺术家合作款,更多是供人观赏。但今年不少品牌开展的快闪店从以前的展示功能更多地向售卖功能转变,例如,不论是珠宝腕表、美妆配饰还是特色食品,每件商品均配有互动二维码,参观者可随时扫码了解产品详情,并现场下单“拔草”,商家负责直送到家。

  全球著名的市场监测和数据分析公司尼尔森近日发布了关于“追新求奇”的中国消费者的八大趋势,显示有46%的消费者喜欢尝试新事物,主动搜索新品牌和新产品,与5年前相比,56%的人更愿意尝试新的或者不同品牌的产品。有趣的是,报告还显示:电商平台成为消费者选择尝试新品的主要渠道,24%的消费者表示被新品牌吸引是因为该品牌拥有线上购买渠道——这就不难理解快闪为什么能在千禧一代中获得更多关注,因为够快够新够潮,而且购买便捷。施华洛世奇管理委员会主席Taro Nordheider说,如果作为消费者的话,他最想买走的是五粮液缘定晶生系列,“这是完全不同领域的跨界设计,一个是酒一个是首饰,让我感觉特别有意思,也很有纪念价值。”

  业界资深人士表示,中国快闪店的下一步进阶销售模式,也许可以尝试向英国伦敦BoxPark购物中心靠拢。据悉,BoxPark是世界上第一家集中快闪购物的中心,外表与一般购物商城无异,但其实它一直提供的是短期租赁模式,在有限的实体场景内为无限的多元化消费提供了可能性,创造一个“流动”的购物中心,脱离了消费趋同的零售困境。

用心的设计与创新是关键

  据统计,一个优秀的快闪店案例,其聚客和传播效果对于商业中心来说相当于一个大型IP展、两个影院或六个连锁品牌餐饮开业——可见其带动的整体商业价值之高。面对如此丰厚的市场回报,对于品牌方以及设计者来说,成功举办快闪店确实是一个香饽饽。不过,目前就业态来讲,能够实现“改善固有形象标签,短时间聚集流量,带动综合业态收益,完成有效的品牌综合公关”这些目标的,似乎只有小部分国际大品牌。面对产业链上的各种复杂环节,国内设计团队依然需要解决不少问题,比如设计水平不足、筹划时间短、一味追求短期利润、商业体无法给予足够支持以及场地匹配和承载等问题。

  “在一杯奶茶都要挖空心思占领朋友圈”的消费心理场景下,快闪店无疑是实体商业打翻身仗的一剂“苦口良药”,但设计者们不能忘记其中的关键是用心的设计与创新,而不是盲目的跟风与模仿。