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品牌营销从设计一个好的包装开始
时间:2019-01-22 12:51:57 来源:中国食品报

   最近,农夫山泉联手故宫推出了生肖纪念款“金猪套装”高端水,不仅赢得了社会的广泛赞誉,而且还为品牌贴上了“高端、大气、优雅”的标签。实际上,不仅是农夫山泉,从江小白的文案瓶到小蓝杯的杯套创意,从王老吉的红罐包装到单身狗粮薯片,背后都深刻反映了一个现象,那就是:一个优秀的品牌,首先都有个优秀的包装。

  如今,包装已不仅仅是产品说明书;还是一个流动的广告平台,让消费者在琳琅满目的商品中一眼相中;更承载了品牌的文化内涵,是能够和消费者建立起联系的社交符号。如果说营销是一场秀,包装就是最具想象力的秀场,是做好品牌营销的第一步,也是关键的一步。一个品牌的包装设计理念与水平往往体现了其品牌的营销水平。

  品牌营销,首先从设计一个好的包装开始。

  包装是一场营销秀 是高性价比的广告宣传

  为什么有的产品可以在琳琅满目的货架上被消费者一眼发现,甚至爱不释手?为什么相同的产品,只需要换一个包装,就能够卖出不一样的价钱?因为,包装承载了产品的附加值。以往,包装是为了保护产品和方便运输,外加产品说明书的功能。但是在广义的包装定义里,包装其实是创意营销的一部分,可以让大家为它欢呼雀跃。一个简单的包装,究竟还具有哪些功能属性呢?

  首先,包装是广告牌,替企业节省营销成本。在如今广告爆炸的社会里,消费者每天会接收到各种各样的广告信息。但是它们中的绝大部分都会迅速被遗忘。而只有在消费者的脑海里狠狠地烙上印记,才能够让产品脱颖而出。而要实现这个目标,包装是性价比较高的流动广告展示平台。以脑白金为例,除了“洗脑”的广告,它的成功还在于包装十分抢眼。蓝色的包装在以红色为主的礼品区非常显眼,增加了消费者的辨识度,起到广告宣传的效果。

  其次,包装即品牌,不得不说到的,就是最近引起争议的小罐茶。也许你没喝过,但是多少都会听过。在小罐茶的标签里,最具代表性的就是:价格贵、包装精美、礼品属性强。其生产者不仅邀请了苹果御用设计师来设计线下门店,而且还找到日本著名设计师设计铝合金小罐包装,包括极致的撕膜体验和充氮技术等。

  为什么小罐茶在包装设计上下这么大的功夫?因为茶叶在某些方面与月饼相似,有品类缺品牌,难以从可触摸的产品本身实现差异化。只能靠独特的包装,才能让既定标签得以真正实现,进而建立起品牌。

  第三,包装是社交符号,帮助产品建立起与消费者之间的联系。消费者购买产品,除了价值交换的过程之外,还有情感价值和象征价值的交换。

  比如江小白,从名字到包装形象的设计,再到后来铺天盖地的文案输出,其实就是让产品化身为消费者的朋友,可以与之倾诉、与之同饮。而包装,也被打上了人格化、有血、有肉、有温度的符号。

  再比如可口可乐,从昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶到文身瓶、表情瓶……在包装营销的创意玩法上,可口可乐通过这种年轻化的时尚符号,实现品牌与用户的“连接”。

  只有包装足够好玩,消费者才可能将照片上传至朋友圈,也让消费者的内心真正产生情感共鸣。然后在这种社交属性下,品牌取得口碑与销量的双丰收。

  外表好看只是表象 增加销量才是目的

  什么是顶层设计?就是将每一次的产品开发、包装设计、广告创意、企业并购,甚至每一次的宣传单页,这些看起来独立的事情,高度浓缩成一件事。也就是说,每一个环节看似是独立的,但实际上都是高度关联的。产品之所以要有好看的包装,其实是为了配合广告创意和品牌宣传,而最后都是为了增加销量,获取更多的利润。在进一步解释“包装”这个概念之前,首先要解释过往人们对包装存在的各种“误解”。

  一是包装并不是一种浪费。以月饼为例,很多人觉得月饼之所以贵,就是因为花在包装上的成本太高了。实际上,月饼也有“苦衷”。就像前面提到的,月饼很难做到产品的差异化。对于大多消费者来说,很难从口感上区分单价30元和300元的产品有何区别。所以,作为低频消费类产品,只能通过包装来增加商品的附加值。而在现实生活中,随着消费水平的提高,人们越来越不钟情于那些“物美廉价”的无包装产品。

  二是线上和线下对包装的要求是不同的。线上,需要格外突出的是照片,以达到让消费者一眼就产生购买欲望的目的。至于这个产品是什么,在产品详情页那里可以有更详尽的文字和视频说明,而且还可以通过字体的加粗和颜色不同给消费者划重点。但是,线下就不同了。因为没有文字的描述,品牌需要在包装上告诉消费者,卖的是什么、有什么特点、凭什么让消费者购买等。只有通过这样的介绍,才能增加消费者的购买欲望。

  三是包装就是产品。为何加多宝、王老吉为了争夺红罐包装的归属权,进行了长达10年的法律诉讼,双方你来我往各执一词,甚至闹到了最高人民法院也不罢休。红罐之争看上去是包装之争,本质上是产品之争、品牌之争。在这里,包装即产品,红罐似乎就意味着正宗凉茶。试想一下,如果抛弃了包装,大多数消费者根本无法区分这究竟是加多宝还是王老吉。就好比消费者去超市买方便面,如果包装是透明的,消费者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”,可能市场的销量会有所下降。之所以包装就是产品,是因为它能够引起消费者的食欲,影响消费者的购买判断力。

  四是包装是一种文化,更代表一种圈层。以茶叶为例,市面上的茶分成三类:一类是大众茶,客户对象是那些为了喝茶而买茶的人;一类是品牌茶,客户对象对茶叶有很高的讲究;一类是文化茶,这些人要的是一种文化体验和意境,茶要有故事。而茶叶品牌的包装及定价就已经宣告了其消费群体的圈层。

  强化差异化表达 才是包装的灵魂

  从企业的角度来看,之所以要打造品牌,其实就是为了获得品牌溢价。而包装作为品牌的视觉载体和品质体现,直接关乎着品牌在消费者心目中的地位。说到底,营销的核心在于塑造差异化,而在产品同质化的当下,能够最快速、最直接实现产品差异化的就是包装了。从推出玻璃瓶高端水,到已接续了4年的生肖纪念瓶,为什么农夫山泉愿意花大价钱在包装的设计上,仅仅是因为好玩或者情怀吗?并非如此,在饮用水本身很难做到差异化的背景下,通过定制的生肖玻璃瓶,让高端变得可被感知、可被触摸,加之频繁亮相各大会议的高端会议营销,农夫山泉进一步强化了高端、品质的标签。

  所以,包装好看与否只是表象,其实建立起差异化价值才是包装的灵魂。只有真正做到差异化,才能从根本上帮助企业创造品牌价值和利润。

  (杨阳)