“直播带货”是目前当仁不让的风口，但野蛮生长、迅速扩张之下，行业也面临良莠不齐、缺乏监管带来的诸多乱象。近日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，作为国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范，已从7月1日起正式施行，直播带货首次有规可依。其实，与化妆品、服装、休闲食品等行业相比，此前酒类产品在各大网红的直播中“被带货”的频次并不高。属较典型的传统行业、固定的销售渠道、平台对饮酒内容的限制等因素，使直播对酒类产品的带动率并不算大。但随着直播带货模式趋于稳定，相关规定对行业产生规范作用，越来越多的企业对这一销售渠道产生兴趣并予以认可，纷纷加码直播带货。

直播带货呈燎原之势

不久前的“618”，是中国酒业迎来的疫情以后的最强消费季。天猫数据显示，主流酒水品牌在整个“618”期间的增长幅度均超过3位数。其中，直播带货成为本次天猫“618”期间的亮点之一，酒类直播累计成交破亿元。具体来看，酒水店铺自播的成交额同比增长175%，消费者进入酒水品牌自播频道的总观看时长达到35万小时。部分企业高管也参与到直播活动中，以“总裁来了”这一噱头吸引消费者进店消费。据了解，壹玖壹玖总裁的直播销售额破百万，直播观看人数超过250万；青岛啤酒副总裁与汪涵共同进行的直播，让青岛啤酒的国潮复古罐新品卖出27万罐。除了直播带货，直播拍卖也成为本次天猫“618”直播阵营中的一大亮点。以歌德盈香为例，其举行的老酒直播拍卖活动中，推出的80年代茅台酒拍卖，仅一分钟就成交超过30万元。而当天该店直播总计成交额超过150万元，同比增长100%。此外，五粮液、泸州老窖、郎酒、舍得、水井坊等白酒品牌，也都在“618”期间通过线上直播进行了宣传。

酒类品牌加码直播带货，不仅在“618”。

6月15日，“汾酒遇杨梅”品鉴活动在江苏省宜兴市举行，汾酒董事长李秋喜走进网红橘丽丝直播间，为汾酒带货，天猫、京东等平台进行了直播报道；6月19日，在抖音直播间，演员袁姗姗为本味寒造青梅酒带货；6月23日，金徽酒在互动平台公开表示，公司正在积极尝试直播带货模式，近期在抖音、淘宝、京东、拼多多等平台进行了多场直播，以加强与消费者互动，推介公司品牌，拓宽销售渠道；6月29日，财经作家吴晓波开启了直播首秀，向消费者诠释了一种新的带货模式——文化带货。吴晓波引经据典到三国“煮酒论英雄”、贺铸的诗词，讲述梅酒的中华传统文化，为梅见青梅酒带货……

白酒、葡萄酒、啤酒等不同品类的各大品牌都开始活跃在直播带货圈。青岛啤酒、燕京啤酒、长城葡萄酒、张裕葡萄酒等，不仅有了相对成熟的直播带货模式，还培养了企业内部的直播网红。业内人士表示，酒水品牌纷纷加码“直播带货”，尤其是企业高管接连进入直播间，显示出了酒企对这一形式的认可。

高光背后有隐忧

网红直播带货促销的热度保持在高位，相关讨论也一直未能停息。关于直播带货是否真的能给酒企带来高额业绩，各家众说纷纭。今年4月，罗永浩用短短几十分钟，为谷小酒带来了1000万元的销量，即使这次直播评价褒贬不一，但网红直播似乎确实能产生巨额销量。然而，却也有很多企业试水后表示，几百万投入换来的依旧是极低的转化率，销售业绩并无明显提升。

为此，业内人士提出了“酒水品牌+直播带货”的4项劣势。

一是价值模糊。酒类是一种需要品尝才能了解味道口感的产品，酒的价值是没有办法通过带货人的展示和描述口味来向消费者传递价值的，消费者只有尝过才能判断酒的价值是否值得购买，仅仅只是直播展示是没办法引导消费者下单的。更适合直播带货的产品是那些用视觉就能判断价值的产品。

二是价格问题。很多酒类产品都是通过线下经销商销售的，而线上直播备受关注的很多原因是“价格低”，也就是把价格打下来。罗永浩直播中，谷小酒祭出了历史全网最低价配合其卖酒“首秀”，优惠幅度超过五成。谷小酒的销售额纵然可观，但在白酒行业一味走“低价格”销售是不可行的，如何衡量线上与线下的价格成了重点。

三是酒类产品具有一定的特殊性。酒业需要承担对适量饮酒、拒绝酒驾、“非成勿饮”等理念进行普及宣传的社会责任，曝光宣传尺度需要谨慎把握。但直播带货与线下销售渠道不同，整个过程是非常需要情绪调动和现场互动的，这样看来，酒类产品的现场互动就比较难。

四是行业发展缺乏规范。直播带货促销在互联网与疫情的共同催动下，发展速度快得惊人。高速发展的行业都会有一些弊端，缺乏规范就是最大的问题。中消协日前发布的“618”消费维权舆情分析报告显示，在6月1日至6月20日共计20天监测期内，共收集“618”相关消费维权类信息6488460条，日均信息量32万余条。其中，有关“直播带货”类负面信息112384条。业内人士表示，这些问题往往没有那么好解决，需要很长一段时间的检验和规范。如今，《网络直播营销行为规范》施行，在直播商家、带货主播、直播平台和其他参与者四个角度，对市场进行规范与约束，将有效改善相关问题。

蓝海探索小策略

“当然，酒业还是可以做直播的，但要制定正确的策略。”业内人士表示，近期，直播带货以肉眼可见的速度在酒行业试水和扩张，在这样的背景下，酒企要探索这片蓝海，以下几个切入点值得思考和关注。

首先，酒企在选择直播带货时，要考虑是侧重于销售转化还是产品展示？如果侧重点是销售转化就需要绝对的低价。这时酒企就要思考自身带货行为的定位：是战略性举措（如消化库存，抢占新市场），还是常规销售手段？如果是常规销售手段，那如何让低价不影响传统渠道？这些都是酒企在直播走量时需要思考的问题。如果侧重点是产品展示，就无须狠砸低价。这时酒企要着重考虑的是如何充分利用网红带货事件进行热点再传播。只有确定直播带货的侧重点，才可能有的放矢。“酒行业可把重点放在‘引流’上，直播未必是为了销量，也可以做品牌传播，向消费者传递品牌本身的信息和文化，并结合线下起到引流的作用。酒行业的直播可构建品牌情景，与消费者情感产生共鸣。酒本身就是一个具有故事性的产品，相对于低价格的吸引力，品牌的影响力和历史沉淀更受消费者关注。一些有深厚文化历史沉淀的酒企，可在直播中表现自身品牌的故事和主动展现酿酒过程，更容易贴合消费者的情怀。”

其次，如何实现导流和复购？网红直播带货的巨大销量，来自“粉丝经济+产品优惠+冲动消费”三者共同的作用。这种销售特性大大增加了复购的难度。“618”期间，格力电器董事长兼总裁董明珠现身直播间推介产品，创下单场销售总额超102亿元的高光业绩。除了其个人IP的作用，产业互联网思维也很重要。董明珠代表着生产企业，企业经销商下设专卖店，在直播发起之前，专卖店会让员工的亲戚、熟人来拉粉，对外发布对应的二维码和约99元的优惠。在直播过程中，随着消费者下单，系统能够清晰识别客户所在地址，精准定位是哪个专卖店的消费者。如此便将线下流量导入到线上，成功实现厂、商、店一体化作战。可以说，直播风口犹在，但其根本逻辑已经实现了迭代升级。

此外，酒企如何才能与直播带货模式更契合？企业在加码直播带货时，可以考虑选择粉丝构成与产品匹配度高的带货网红以及适合直播营销的产品。对于酒业来说，不是带货能力强的网红就一定是最合适的人选。很多网红粉丝年龄普遍较小，与酒类产品特别是白酒的主流消费人群交集不大。而品牌拿出的直播产品最好具备年轻时尚的“网红”潜质。根据直播带货的特点，现阶段有两类酒企（产品）最具C位出道的潜力。一类是包装年轻化、产品有噱头、暂时无须顾忌渠道的白酒产品。另一类是偏年轻化、时尚性的产品。在直播带货成交量上，时装、美食、日用百货、美妆四类商品遥遥领先于其他商品，而它们的主要消费人群为年轻女性。所以轻快、时尚、吸引年轻女性的酒类产品，在直播带货领域存在巨大的商业潜力。

（顾雨霏 综合整理）