端午临近，又到了“粽叶香飘十里”的时节。作为节日美食主角，各式各样的粽子早早就占据了市场的“C位”。今年受疫情等因素影响，多数商超均提前一个多月开始上架各式粽子，较去年提早了一些；线上销售也不甘落后，品牌通过直播带货的形式推动销量增长。今年,依然有不少“选手”企图搏出位变成网红，口味越来越丰富，食材也越来越豪横。今年的粽子市场又有哪些新风向呢？

线上消费火热 热门元素“人造肉”包进粽子

“送人吗？可以看看这款礼盒，里面有6枚粽子、2颗咸鸭蛋，只要69元。还有一款也卖得不错，里面有绿豆糕。”日前，在安徽省合肥市望江西路上的合家福超市，龙舟造型的粽子销售柜台前，工作人员正在向顾客介绍产品。

袋装、礼盒装、网兜装……每到端午前夕，以粽子为代表的节令食品成了超市货架上的主角。有偏甜的蜜枣粽、豆沙粽，还有偏咸味的肉粽、蛋黄粽等，满足消费者的不同需求。街头的蛋糕店近期也主攻端午市场。“大约1个月前上架了端午产品，今年的价格与去年相差不大。”合肥烘焙企业采蝶轩集团有关负责人介绍，价格亲民的礼盒受欢迎，168元以下的礼盒销量较去年同期有所增长，包含9枚粽子、4个绿豆糕和2颗咸鸭蛋的复合型礼盒销量最高，其中，企业团购占3成左右。

今年，粽子也没有逃离直播带货的“真香定律”。淘宝数据统计，在截至6月15日的一个月里，淘宝平台已经卖出了价值2亿多元的粽子。其中，月销售额排名前5的品牌分别是五芳斋、真真老老、稻香村、知味观和诸老大，个个都是老字号。从5月份的爆款商品榜可以看到，排名靠前的都是以食品类商品为主，其中新上榜的商品就包括粽子，90后线上购买粽子的用户数逐渐增长。

在近日举办的广州首届直播节上，广州酒家、陶陶居、大同酒家等餐饮品牌店都重点推广粽子产品，纷纷利用网络促销、直播带货的形式推动销量增长。广州酒家集团公共关系经理吴凯丽介绍，“今年我们提前近一个月，4月份就开始进入粽子销售推广期。根据市场变化跟进调整，以‘区长探店、大厨现场DIY、头部主播品鉴、企业领导带货’等多形式创新直播内容。”吴凯丽说，通过“限时五折、买立减、买一送一、秒杀、买赠大礼包、电话连线、优惠悬念和抽奖福利环节”等营销方式花式带货，激活粉丝消费力，实现营销提速增量。

吃过了小龙虾粽、榴莲粽，今年，商家在口味上持续推陈出新。为了争抢年轻消费市场，三只松鼠推出竹肴粽，将中国八大菜系经典菜品与粽子相结合，推出酸菜鱼、梅菜扣肉、鱼香肉丝和豆豉五花肉4种口味的粽子。截至6月22日，天猫旗舰店月销量超1.5万件。

网友测评指出，一个重约100克的肉粽热量相当于2.6碗米饭，粽子也被称为端午期间的头号减肥杀手。于是，部分品牌推出了主打低脂肪、低热量、高蛋白等健康概念的“人造肉”粽，即植物蛋白粽。日前，百草味上线人造肉“龙腾粽”，有五香肉与板栗、五香肉与笋尖两种；浙江湖州老字号企业诸老大与人造肉品牌“星期零”合作推出海鸭蛋“肉”、咖喱牛“肉”、黑椒“肉”丸共3种口味的人造肉粽，产品以非转基因大豆、椰子油和甜菜根等食材为主原料，瞄准年轻消费群体。

除了将热门元素“人造肉”包进粽子，品牌们也在思考如何打造“粽子+”IP、用创意讨好年轻人。盒马鲜生与奈雪的茶再次合作，将麻薯、可可千层等甜品元素运用到时令食品中，推出可可、白巧“宝藏粽”。

形式添创意，继自热火锅、自热米饭之后，自热粽子涌现端午市场。在电商平台上，一款自热粽子售价29.9元，内有4个粽子。与自热火锅的自热原理相同，发热包遇水后散发热量，从而加热锅中的粽子。在评论区，有网友表示“好吃又方便”。

消费端对网红粽子不买账   超九成消费者偏向传统口味

纵览近期粽子销售情况，在品类方面，依旧是咸味粽子中的鲜肉粽、蛋黄肉粽以及甜味粽子中的豆沙粽、红豆蜜枣粽等最受欢迎。陶陶居董事长尹江介绍，陶陶居的四宝粽在直播中秒光。广州酒家天猫旗舰店的产品也在直播中瞬间秒空，其中包括蛋黄肉粽等经典口味产品。

近年来网红粽子声名大噪，为争抢年轻消费市场，商家纷纷各出奇招，利用品牌效应加入传统美食市场，或是搞起跨界联名。网红粽子能否获得消费者的青睐？

日前，在一份网络调查中，有73.8%的受访者明确表示自己不会购买网红粽子，愿意购买的受访者仅有26.2%。超九成受访者今年端午节更偏向于食用传统粽子，仅有9.1%的受访者表示受到网红粽子的“高颜值”和新鲜口味的吸引，更偏向于吃网红粽子。

在不会购买网红粽子的受访者看来，受到口味习惯和传统食物记忆的影响，他们更倾向于选择传统粽子，如蛋黄猪肉粽、八宝粽等，口味的改变会让粽子失去节日的仪式感，保持原汁原味才更有历史味道。网红粽子看似火爆，但有不少受访者表示，网红粽子怪异的口感让他们望而却步；还有消费者认为，网红粽子只是吸引年轻群体的宣传噱头，整体的性价比较低。

有61.4%的受访者认为网红粽子创意营销的策略满足了消费者个性化、年轻化的需求；47.7%的受访者认为网红粽子是口味推陈出新的表现，使得传统美食也能别样新潮。但也有56.8%受访者认为网红粽子的创意更多花费在营销和过度包装，以搞噱头为名；38.6%的受访者表示其口味怪异且性价比低；22.7%的受访者则认为网红粽子仅博人眼球，并无理想的销量。

调查结果显示，93.2%的受访者购买粽子最看重的是口味。不少消费者表示，就因为不清楚网红粽子的口味如何，至今仍不愿意尝试，担忧不好吃还浪费钱，所以还是更倾向于传统粽子。此外，还有63.6%的受访者最看重粽子的安全卫生，原材料的新鲜度也是影响消费者做出选择的重要因素，占比61.4%；购买过程中，还有56.8%的受访者表示会考虑到粽子的性价比。

（韩松妍 综合整理）