人口的变化与社会经济的发展息息相关，也是消费市场呈现出新特征的原因。作为传统产业，酒业的兴衰既与经济发展挂钩，也以消费者，即“人”为核心。近日，全国第七次人口普查结果公布。人口数量保持世界第一，人口社会构成呈现出新的特点……在“消费者为王”的时代，这些信息对于酒业分析预测消费市场潜力、制订未来发展战略，无疑具有重要的参考价值。

　　“人口最多”带来“市场最大”红利

　　全国人口共141178万人，与2010年第六次全国人口普查数据相比，增加7206万人，增长5.38%，年平均增长率为0.53%，处于平稳增长区间。人口普查结果主要数据的公布打消了此前业内“出生率断崖式下滑，人口减少喝酒的人也会越来越少”的疑虑。

　　第七次全国人口普查领导小组副组长、国家统计局局长宁吉喆透露，我国人口保持了一定水平的惯性增长。我国人口基数大，目前育龄妇女还有3亿多人，每年能够保持1000多万的出生人口规模。这就意味着中国是全球最大的消费市场，酒业将享受着非常可观的“人口红利”、巨大的消费潜力以及巨大的婚宴与喜宴市场。

　　英国权威医学杂志《柳叶刀》报告也预计中国人的饮酒量将进一步上升，2030年中国人均饮酒量将达10公升，超越美国(9.5公升)，且至少有过一次饮酒经历的人口占比将达77%，同样超越美国(73%)。

　　综合人口和酒企判断来看，中国仍然是世界上最大的酒类规模与潜力市场。尽管有着上升空间，但不可忽略的是，随着中国持续成为全球最大消费市场，国外竞争对手将大批涌入中国市场，国内酒水既要面临内卷，又要应对不同文化背景下的竞争。

　　消费者结构改变暗藏品类机遇

　　虽然人口数量与增长潜力可观，但新人口特征意味着消费者结构正在变化。

　　“她力量”在酒类消费中扮演着日益重要的角色。人口普查数据显示，我国男性人口为72334万人，占51.24%;女性人口为68844万人，占48.76%。我国人口的性别结构持续改善，从新生儿的情况看，出生人口性别比为111.3，较2010年下降6.8，逐渐趋向正常水平。性别结构的改善表明，向来以男性消费者为主导的酒业，在未来应改变思路，注重女性饮酒需求，看到“她经济”的作用和力量。近日发布的《2021食品行业消费趋势洞察》报告显示，在社交媒体讨论啤酒的声量中，女性占有64%的碾压性比重，葡萄酒的声量中也有61%的女性讨论。《1919女性用户购酒大数据》也显示，在1919平台用户数量上，女性用户占比逐年递增，自2017年到2021年，女性用户占比从4.79%增长至19.02%，用户数年均增幅64.48%。近年来，酒业已经对女性饮酒做出积极反应，但适合女性的酒水品类的产出力度仍稍显不足，酒企在产品研发或营销传播层面，应该更加重视“她力量”带来的新兴品类机遇。

　　与性别结构改善引发的猜想一样，我国大学生人口数量增加、人口素质不断提高也将为酒业带来新机遇。未来酒水消费市场将更加理性，啤酒、葡萄酒、果露酒等品类在年轻消费群体中的地位大概率会提升，而白酒破局年轻化这个命题将更加迫切。此外，受教育情况的改变将在一定程度上促进酒类新消费的出现，推动酒类产品科技、文化含量增加。

　　人口老龄化是今后较长一段时期的基本国情，“银发经济”将加速催化相关产业的优化发展。人口普查数据显示，中国60岁及以上人口有2.6亿人，其中，65岁及以上人口1.9亿人。与上个十年相比，60岁及以上人口比重和65岁及以上人口比重，分别提高了2.51和2.72个百分点。对于酒业来讲，人口老龄化既是挑战，又是机遇，“酒+大健康”未来潜力较大。据了解，随着人口普查结果公布，证券市场养老概念股直线拉升，养老用品、大健康等产业将受到市场追逐。这就意味着健康酒品类消费市场潜力增长，酒类生产者与商家在重视白酒年轻化的同时，也要重视扩大老年产品和服务消费。

　　普查结果显示的我国家庭户规模继续缩小，也将促进酒类消费场景与习惯形成的多元化改变。在人口总量平稳增长的基础上，全国家庭户49416万户，平均每个家庭户人口为2.62人，比2010年减少0.48人。“家庭户规模继续缩小，主要是受我国人口流动日趋频繁、住房条件改善以及年轻人婚后独立居住等因素的影响。”宁吉喆说。这也就意味着在户均规模减小的同时，家庭数量有可能增加。以往中国传统中的“大家庭”“X世同堂”等消费场景不再居于主导，小家庭、自饮消费场景将更多，这些都将对酒类消费的场景定位产生影响。

　　人口分布影响重点市场布局

　　从人口分布来看，东部地区人口占39.93%，中部地区占25.83%，西部地区占27.12%，东北地区占6.98%。人口向经济的发达区域、城市群进一步聚集，长三角、珠三角、成渝城市群等主要城市群的人口增长迅速，集聚度加大。这与酒业重点攻坚市场一致。东部、中部、西部等地区一二线城市、新一线城市等地区经济发达，消费市场活跃，这些地区自然成为酒业重点布局的市场，如今也是酒业产销主要区域。

　　具体到省份，31个省份中，人口超过1亿人的只有两个，分别是广东(1.26亿)和山东(1.015亿);从全国人口增长最多的省份排名来看，前5位分别为广东、浙江、江苏、山东、河南。从酒类市场来看，这5个省份正是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等全国名酒最看重的市场。酒企投入巨量资源进行市场营销，与人口向经济发达区域、城市群进一步集聚有一定关系。

　　另外，普查结果还显示，我国城镇常住人口持续增加，常住人口的城镇化率进一步提高。10年间城镇常住人口增加了2.36亿人，常住人口城镇化率提高了14.21个百分点，比上一个10年的增幅又上升了0.75个百分点。国家统计局副局长李晓超表示，城镇化率提高较快，是经济社会持续发展、人力资源和人才资源有效配置的体现，也是部分地区经济发展活力增强的结果。预计城镇化率还会保持上升趋势。

　　这意味着城镇将成为酒业下一个集中孵化市场。事实上，目前全国白酒品牌已经加大了市场下沉力度，在市场、渠道层面构建起了更为精细、全面的渗透体系。随着城镇经济的发展，消费端对酒水品牌的认知度和接受度在逐渐提高。对区域品牌来说，依靠地理优势，加强与当地消费市场的黏性、巩固地位越发重要。比如在当地的婚宴市场、传统渠道、新兴消费场景等构建话语权，提前布局或者深入布局，为自身发展挖掘更多可能性。值得关注的是，受惠于线上购物、快递业渗透到乡村，加之乡村振兴带来的收入增长，农村酒类市场同样表现出增长态势。

　　(顾雨霏 综合整理)