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代餐食品究竟是怎么火起来的?

2020-11-25 11:33:03

  随着超级零、野兽生活等新兴品牌和以桂格为代表的大牌食企入场,中国代餐食品行业“新老交错”的爆发态势逐渐形成。据最新欧睿数据显示,近年来,国内代餐食品行业保持了高增长态势,2017年市场规模为57.34亿元,而到今年年底,市场规模将突破百亿元,3年间几乎翻倍。代餐食品正在用各种方式影响和改变着我们的生活。

  火热之下,大众对代餐食品却是褒贬不一。有人大加赞扬,说真的靠代餐食品成功减肥,有人却说没什么效果;有人喜爱代餐奶昔的口味多元,有“奶茶级口感”;也有人说营养单一,长期食用会导致营养不良。关于代餐食品的真相究竟是怎样的?国人对代餐食品行业存在哪些质疑?

多种原因助代餐食品“破圈”

  追根溯源,其实代餐在国内是一个“年轻产业”,2010年左右才开始出现。2010年发布的维维嚼益嚼算是中国最早一批代餐食品,此后经历了8—9年的起步与发展期。2018年5月,新西兰代餐品牌Smeal进入中国市场,也将“瓶装代餐”概念带给中国消费者。去年,代餐食品产业开始爆发,ffit8、WonderLab均在这一年成立,Keep、康师傅、乐纯等也在这一年宣布进军代餐领域。火爆的背后,是疫情、饮食习惯、运动潮流等一系列社会因素变化共同推动。

  疫情的“教育”  虽然疫情对许多行业都带来了负面影响,但对代餐食品行业却是正向推动,它将人们对健康的重视提升到前所未有的高度。ffit8创始人张光明曾表示,ffit8品牌今年达到的业绩目标,他们原本以为要花5年时间才能达到,疫情的“教育”让市场快进了5年。

  健康饮食的兴起  疫情只是助力因素,背后更深层的原因是健康饮食潮流的兴起。从去年开始,以元气森林为代表的无糖饮料开始悄悄走红,今年更是和代餐食品一起迎来大爆发。王饱饱、食验室等食品品牌也都在今年获得大笔融资。

  从2016年至今,知名管理资讯公司麦肯锡每年的《中国消费者调查报告》中,都会将“健康”这一大趋势加入。同时也能看到越来越多企业将“健康饮食”挂在嘴边。面包要吃全麦的、饼干要吃粗粮的、饮料要喝无糖的……代餐这种“为健康而生”的食品类型,也在此基础上迎来了一波发展红利。

  健身潮流与轻运动人群的增加  国内健身市场也在蓬勃发展。在2020GymSquare精练大会中,家庭健身品牌FITURE总裁张远声分享了一组数据:中国已在2018年赶超美国,成为全球第一大健身市场,市场总规模超过466亿美元,健身房数量排名全球第一。健身行业的发展,意味着在追求极致肌肉的重度健身人群之下,还会有相当数量的轻运动人群。他们只想通过慢跑、瑜伽等方式提升心肺功能、保持身体健康,同时适当减重。对这些人来说,蛋白粉等传统健身食品的口味实在一言难尽,而且食用不方便,不符合他们的需求。更好吃、更方便的代餐食品自然迎来了机会。

  非健身需求拓宽了代餐使用场景  随着人们对健康的重视,越来越多的非健身场景也开始需要代餐食品。工作、休闲、朋友聚会等场景下,原本是薯片、炸鸡、爆米花的天下。如今,人们需要更健康的零食满足这些场景下的社交需求,代餐食品就是很好的替代方案。

正确看待代餐食品的作用

  然而,人们对代餐食品有效性的质疑从未停止,甚至有媒体撰文以“代餐收割智商税”为题,对整个行业提出直接批评。从学者圈的“知识付费”到健身圈的“筋膜枪”,似乎快速走红的品类都难逃“智商税”的批评。想认清事情的真相,就需要还原一个真实的代餐食品。

  丁香医生数据研究院10月发布的《代餐行业营销洞察报告》(以下简称《报告》)显示,中国营养学会对代餐食品有着科学的定义,将其分为两大类:全面营养型代餐食品和部分营养型代餐食品。后者又可分为主食类与非主食类。全面营养型代餐食品中包含了一餐所需的全面营养,可以完整替代一餐,也可以用作一餐中的主食。例如Smeal的代餐奶昔和五谷磨房的水果麦片系列。部分营养型代餐食品则指包含一餐所需的部分营养,用来针对性补充蛋白质、碳水化合物等营养物质,补充蛋白质的一般为非主食类,补充碳水化合物的一般为主食类。可用作主食或一餐中的部分食材,也可以作为零食。例如桂格燕麦片和五谷磨房谷物营养粉系列。

  人们对代餐食品的质疑主要集中在“代餐并不能直接减肥”“长期食用会导致营养不均衡”等方面。然而,质疑中又存在着许多误解。比如,代餐食品到底可以直接减肥还是只能辅助减肥?代餐食品的营养是否单一?天天吃还是偶尔吃?

  事实上,在各大代餐食品品牌的官网、公众号中,几乎都少不了为消费者普及健身专业知识的版块。《报告》中的数据也显示,消费者最希望了解的代餐食品信息,排名前三的依次是代餐食品的正确食用方式、代餐食品的营养健康价值与代餐食品效果的科学评价。

  现代社会,消费者越来越“多变”。今天受欢迎的产品,可能转眼就会被消费者抛弃。因此,精准把握消费者的需求,是代餐食品品牌的必修课。

(周岩  综合整理)

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